法国《世界报》数字化转型及启示

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　　法国《世界报》的独特意义

　　在法国现代传媒业发展中，法国《世界报》一直有不可替代的地位。法国《世界报》是1944年12月19日巴黎解放后不久，应法国临时政府主席戴高乐(Charles de Gaulle)的要求，由休伯特·贝夫-梅里(Hubert Beuve-Mery)创办的一份法国日报，自第一版起连续出版。它是世界上最重要、最受尊敬的报纸之一。

　　同时在数字转型过程中，《世界报》也独具特色。从最开始进入数字时代之初慎之又慎，到后来大胆拥抱数字化，并做出了很多令人惊喜的举动。目前的《世界报》数字化转型是非常成功的，并且其中很多是可以为我国报纸数字化转型所借鉴学习的。因此，选择法国《世界报》作为现代传媒业发展之数字化转型的部分做借鉴是非常具有意义的。

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　　法国《世界报》全面数字化转型之前的发展状况

　　1．进入数字时代之初，慎之又慎

　　《世界报》进入数字时代之初相当谨慎，因为该报在印刷和文献方面有着强大的传统。因此，它不愿通过其珍贵的纸张以外的媒介，向其内容敞开大门。1980年代在电子方向作出了一些努力，目标是顾客和公司的记者:1987年将报纸的文件数据库数字化，1989年在新闻编辑室使用电子通讯(“Coyote”系统)。即便如此，《世界报》仍优先考虑印刷。历史学家帕特里克•埃文诺(Patrick Eveno)将纸质文化的主导地位和缺乏商业头脑描述为《世界报》(Le Monde)的“最爱的恶魔”，在上世纪80年代和90年代，这种情况同样导致其他视听领域的举措萎缩。“在所有这些失败的冒险中，我们发现了《世界报》最喜欢的恶魔，他们二十年来试图不投资、不接受商业方式来赚钱”

　　1995年《世界报》做出了第一个联机步骤。起初，访问者在网上能看到的只是当天第一页的复制品。同年年底，除了“la une”，该网站还提供付费主题档案和档案访问。这标志着从“档案管理员”的方式向数字世界的转变，客户体验开始得到更大的重视。在创办的最初几年里，lemonde.fr不过是报纸的电子延伸，由于担心这样的读者迁移会发生，《世界报》决定想要查阅在线内容的访问者必须付费。但是21世纪之前，在线货币交易相当复杂，这个付费动作对于当时的用户来说非常不方便，所以同一年与之竞争的法国日报《解放报》的网站日访问量超过了lemonde.fr，lemonde.fr因为这个动作流失了很多用户。

　　2．主动对外学习，迎来激进转变

　　20世纪末，《世界报》数字化的发展状况堪忧，并且已经开始产生竞争劣势，目录委员会决定去寻找他们在大西洋彼岸缺乏的专业知识。1998年，西尔维•考夫曼(Sylvie Kauffmann)率领团队访问美国，旨在研究北美报纸如何适应网络环境。考夫曼于2010年至2011年成为《世界报》首位女主编。

　　经过实地调研，阿兰•吉拉乌多(Alain Giraudo)向目录董事会和让-弗朗索瓦•福格尔(Jean-Francois Fogel)分别向股东提议成立一家专门从事在线业务的独立分支机构。拥有一个自治分支的原因是为web部门创建和加强自己的组织文化。新闻部将能够继续为网络媒体创造自己的和更适合的内容，而不是仅仅复制印刷版。这是《世界报》的一次积极转变。之后《世界报》的一系列动作为它带来了不少用户，并且在2004年开始盈利。《世界报》的网站Canal+和《商业周刊》(Business Week)之间也计划进行内容交换。第一年的结果令人兴奋:流量翻了四倍，平均每月有200万访问者，使得lemonde.fr成为一般新闻的访问量最大的网页。广告收入达到470万法郎，加上100万的付费链接。尽管如此，盈利的目标还远未实现。随着该集团选择在2000年5月将tout.monde.fr网站转型为一个综合性门户网站。2002年4月，他将网站重新聚焦于集团的核心优势:信息，建立了目前的混合经济模式。这一策略使该网站最终在两年后开始盈利，2004年，该网站拥有近6万付费用户，平均每月访问量为1500万次。

　　3．经营不善，面临破产

　　《世界报》的经营之路并非一帆风顺的，从2008年《爱尔兰时报》的一篇报道就可以看出。这篇名为《Could this be the end of Le Monde ?》的报道中提出：“这家法国最著名的日报正为偿还债务而苦苦挣扎，员工关系也处于历史最低点。2004年，《世界报》位于巴黎的豪华总部开业时，它的目标是打造一个媒体帝国。仅仅四年过去了，在亏损不断增加、销售不断下滑的背景下，这家全国性报纸集团正艰难地为这一建筑杰作支付租金——每月租金100万欧元。该集团并没有建立一个多媒体帝国，以保持这家法国久负盛名的创纪录报纸的独立性，而是在这栋大楼里举行了针对公司政策的首次罢工，以及64年历史上最严重的危机。”

　　“《世界报》的340名员工已收到最后通牒:除非下周一之前有足够多的员工申请裁员，否则该报将失去其区别于私营竞争对手的独立性。据工会估计，将有90至130人(编辑人员的五分之一)被迫离开，以帮助节省940万欧元的开支。”

　　“《世界报》的发行量从2003年的39.8万份下降到了32万份。《世界报》的困境部分是自己造成的，部分是法国报纸市场普遍存在困难的结果。这家中左翼报纸去年亏损2000万欧元，债务高达1.5亿欧元。管理层已经下令，如果不进行大规模削减和重大重组，到2012年，当其目前债务的一半(7500万欧元)必须偿还时，它有可能陷入破产管理。然后，股东可以采取行动，从记者手中夺走控制权。”

　　从报道中的数据中，可以看出，由于法国报纸市场普遍困难，再加上《世界报》自身的经营不善，导致《世界报》正在通过裁员的方式维持现状，并随时濒临破产的处境。《世界报》的转型迫在眉睫。

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　　法国《世界报》摆脱破产困境，全面数字化是重要原因

　　1．《世界报》被收购，摆脱破产困境

　　《世界报》2008年的破产危机最终以被收购而结束。2010年经济学人的报道称：“2010年6月28日，其监事会以20票对11票的投票结果接受了三名法国商人皮埃尔•贝尔热、泽维尔•尼尔和马蒂厄•皮加斯的收购要约。除了注入防止该报亏损所需的资金，这三人还同意维护记者的独立性，这也是该报员工上周以压倒性优势投票支持他们的一个关键原因。”同时《世界报》不论做什么调整，都坚持自己编辑的独立性，成为之后能够大刀阔斧转型的重要前提条件。

　　2．实现首次盈利，数字化转型不可忽视

　　《世界报》集团2017年财报显示，这是增长的一年。在财报中《世界报》集团指出《世界报》的付费发行量在2017年增长了5.6%，这主要得益于数字用户增长了44%。

　　2017年的账目首先确认了集团的复苏，营运现金流为+ 1700万欧元(€M)，营运成果为+ 1140万欧元(占销售额的4%)，净收益为+ 700万欧元。这是一个很好的表现，在过去几年里一直在增长，超过了预算目标。在2017年，《世界报》品牌将占总营业额的55%，由于其数字活动、传播和杂志增刊的联合表现，在这一范围内实现了长期以来的首次运营利润。

　　《世界报》2017年的付费发行量将增长5.6%，这主要得益于我们的数字订户增长了44%。这种繁荣在今年年初仍在以较快的速度持续，因此这些数字订阅目前已成为全球发行量的主要来源，其次是订阅“报纸”，最后是按数量销售。《世界报》的销量增长了3%，数字广播的销量也有了显著的增长(+ 24%)。

　　由此可见，《世界报》走出多年负盈利，实现首次盈利的过程中，数字化的贡献功不可没。当前中国国内很多传统媒体也面临着同样的困境，很多报纸甚至因为经营不善已停刊，2019年这中状况越发凸显。因此《世界报》数字化转型成功路径也是我们值得借鉴和学习的。

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　　《世界报》数字化转型行动

　　1．重新设计网站

　　《世界报》(Le Monde)在过去两年专注于推动读者收入增长后，正在看到自己的劳动成果。这家法国新闻出版商的数字订阅量在2018年增长了20%，达到18万份。看上去非常大的成就，其实背后要归功于付费墙背后文章数量的增加和其技术平台的改进，最终在2018年11月重新设计了网站。

　　新的主页设计更清晰地突出了用户内容。《世界报》有一个付费墙，每月向读者收取9欧元(合7英镑)的费用，以获取周末新闻及其补刊。每月只需17.90欧元(合14英镑)，他们就能在下午1点前获得lemonde.fr内容的全数字访问，而且他们是移动和平板电脑应用程序。最后，每月19欧元(15英镑)的订阅服务包括全数字接入和打印。

　　黄色标志一直是《世界报》订阅服务的标志，但此前订阅服务的用户会被带到一个不同的网站选项卡。让所有的读者都呆在同一个页面上，这样做的好处是突出了那些被认为值得付费的内容，同时缩短了从读者到订阅者的旅程。

　　之所以做出这样的改变，出版商创新订阅业务主管卢•格拉斯(Lou Grasser)表示：“我们需要将读者和订阅者的体验统一起来，这样两者的体验才会是相同的。人们确实想要个性化——这很重要——但他们也想在主页上选择最好的内容，而不是选择太多的文章，这样就会让人觉得你在读报纸。”

　　新网站将用户转化率提高了46%。在新闻繁忙的日子里，比如对黄色背心的报道，反对总统埃马纽埃尔·马克龙(Emmanuel Macron)提高燃油税提议的政治抗议，转化率比网站重新设计前高出90%以上。战略和营销咨询公司Simon-Kucher & Partners的董事格雷格•哈伍德(Greg Harwood)表示，将免费和付费内容放在一起会产生心理效应。“通过迫使消费者做出价格-价值权衡的决定，他们能够有效地发出行动呼吁，而这往往是让潜在读者克服惯性障碍所必需的。”

　　《世界报》网站的重新设计使订阅内容近乎免费。对于出版商来说，如何在免费提供多少内容和保留多少内容之间取得平衡是他们共同关心的问题。此前，33%的内容是付费的。该出版商发现，超过40%的文章被屏蔽，开始对非订阅用户产生负面影响。该出版商依赖非订阅用户来获得健康的潜在订阅用户。根据类似的网络统计，11月份《世界报》的月访问量为8360万。去年12月，在减少了主页上的付费内容后，流量上升到了9570万。

　　2．对广告的调整与变更

　　(1)《世界报》对供应商和广告插槽的筛选使视频广告cpm翻了一番

　　cpm是指cost per mille 展现成本，或者叫千人展现成本。衡量广告效果的一种基本形式，是广告每展现给一千个人所需要花费的成本

　　《世界报》2017年9月削减了40%的广告库存，在接下来的四个月里亏损80万欧元(合98.5万美元)之后，已经收回了收入。在削减广告库存的同时，《世界报》还裁减了12家广告技术供应商合作伙伴，包括Teads、Advideum和Mobvalue。作为与《费加罗报》(Le Figaro)联盟Skyline的一部分，《世界报》还与《费加罗报》(Le Figaro)合作。根据受众测量和调查公司Mediametrie的数据，Skyline的这一举措产生了3500万独立用户。该举措旨在提供更大的覆盖范围，与Facebook、谷歌、亚马逊(Amazon)和苹果(Apple)争夺广告支出。在出售这些供应商之后，《费加罗报》和《世界报》的视频收入都增长了50%。据出版商称，《世界报》目前获得的视频广告cpm最高可达15欧元(合18美元)，高于放弃合作伙伴前的约7欧元(合9美元)。

　　“随着时间的推移，我们的cpm一直在下降，我们甚至不知道我们的网站上有哪些广告商，”《世界报》广告业务MPublicite总裁劳伦斯·博尼卡齐·布赖迪尔(Laurence Bonicalzi Bridier)说。

　　《世界报》采取了两项措施，对其数字广告业务进行重新控制，并改进其销售的广告格式，同时确保客户拥有品牌安全、高可视性的环境。《世界报》停止了混合播放视频和显示广告格式，包括插入式广告格式，比如填充屏幕的插页。

　　(2)《费加罗报》(Figaro)和《世界报》(Le Monde)在广告业合并

　　这两家集团将通过一个名为“Skyline”的联盟，共同推广各自的空间。2017年7月6日，费加罗和      《世界报》(Le Monde)宣布将在广告领域结成联盟。它被命名为“地平线”(Skyline)，它的基础是整合它们的数字广告空间。

　　具体而言，通过联系的其他一个或两个机构，广告商和机构将能够发射活动共同Groupe费加罗网站、与相同的格式,标准化的关税和一个共同的管理工具。注册网站不会合并或创建一家共同的公司，但它们现在出售的部分内容是相同的:通过四种大型视频格式或围绕页面(“预播放”、“内读”、“封面”和“穿衣”)出售两家集团共有的广告空间。

　　无论是报纸发行、数字受众还是广告，《费加罗报》(Le Figaro)和《世界报》(Le Monde)一直是竞争对手。面对Facebook和谷歌在数字广告领域(尤其是移动广告领域)的惊人增长，看到它们在广告领域联手，说明了如今出版商面临的结盟逻辑。

　　费加罗首席执行官马克•费伊尔利(Marc Feuillee)表示:“面对这一发现，高端媒体出版商的市场相当不利，我们两家集团做出了相同的分析。我们必须发挥我们的优势，重视我们的库存质量，我们的观众，并为广告商提供简单，信任和透明度。”

　　3．《世界报》迅速与社交媒体融合

　　(1)《世界报》选择Ooyala来推动创新的视频战略

　　2012年法国总统大选前，法国主要报纸加大了对视频的播放力度。《世界报》选择了领先的视频技术公司Ooyala来实施其跨设备视频战略。Le Monde.fr是法国最受欢迎的报纸网站之一，每月独立用户超过600万。

　　法国《世界报》(Le Monde group)在2012年法国总统大选前增加了在线视频的使用，为消费者提供一种更丰富、更吸引人的方式，让他们通过所有联网设备来阅读新闻。之所以选择Ooyala，是因为它的技术创新、服务质量以及优化战略需求的能力，包括创收、观众增长、观众参与度和生产力。

　　Le Monde interactif董事总经理让-克里斯托夫•波托基(Jean-Christophe Potocki)表示:“Ooyala的突出之处在于，它不仅能够在所有联网设备上提供一流的视频质量，还能够通过优化用户体验和广告投放，帮助我们实现收入最大化。”；“世界报一直致力于成为法国数字技术的领导者，在线视频发展迅速，现在是我们在线战略的一个重要方面。我们需要一个创新的、灵活的、可扩展的解决方案，既支持VOD，又支持实时事件，方便地跨设备发布，为我们未来几个月推出的其他重大创新奠定基础。”

　　Ooyala是在线视频管理、出版、分析和盈利领域的领导者。我们集成的技术和服务为内容所有者提供了扩展受众的能力，以及推动观众参与度和视频收入增长的深刻见解。Ooyala为全球数百家媒体公司和营销人员提供服务，包括戴尔、ESPN、弗里曼特尔媒体、彭博、丝芙兰、电讯报媒体集团、Vans、全食超市和雅虎!日本。

　　(2)《世界报》成为snapchat上的“网红”

　　《世界报》2018年在Snapchat上拥有100万粉丝。他们在2015年开始与Snapchat进行讨论，初步接触最终在2016年与他们达成协议。第一版是2016年9月15日：在不到三年的时间里，他们出版了700多种版本，通过手机获取新闻的方式也越来越多，编辑们成功地吸引了一批希望参与全球事务的年轻读者。《世界报》使用Snapchat的策略和原因很简单:让年轻读者习惯《世界报》的品牌，希望他们长大后订阅网络版。

　　《世界报》的编辑桑蒂说:“我们发现，最热点的内容是突发新闻和重大事件。这意味着，它的性能是一般内容的5到10倍。他说：“例如，为了法国总统选举，我们全天出版了几个版本。我们在晚上8点到达那里，当时马克龙的胜利已经宣布，我们已经准备好了一个版本，第一天就有100万观众。”

　　《世界报》将报纸或网站上已经发表的文章进行彻底的解构，从中提取重要的数字、地图和有趣的视觉元素，然后围绕Snapchat导航的基本原则对材料进行重新加工，也就是一系列12个视频快照。其想法是对现有的文章进行改造，使其更适合教学。我们经常问自己这样一个问题:“我14岁的时候知道这件事吗?”我知道国防部长的名字吗?如果答案是否定的，那么它一定要尽可能让人理解。

　　《世界报》希望在社交网络上与观众交流，同时保持我们的身份、我们的灵魂、我们的商标和我们验证信息的严谨性，同时在Snapchat的流行文化和非常视觉化的世界里，以一种更视觉化、更有趣的方式使用信息图表和图画。重要的是要坚持他们的基本原则，即《世界报》是一个严肃的新闻网站。

　　做真实的自己：《世界报》Snapchat Discover编辑让-纪尧姆•桑蒂(Jean-Guillaume Santi)表示:“一开始，我们试图撼动传统的新闻层级。”他们添加了有趣的文章或视频，他们认为青少年会感兴趣的内容。但后来他们注意到收视率下降了。“令人惊讶的是，当我们认真对待重要的事情时，我们确实表现得更好。当你是一份像《世界报》这样的老报纸时，我想这听起来很模糊。”

　　数字化转型的目的：桑奈说“我认为Snapchat给《世界报》带来的价值在于，它面向的是从未读过《世界报》的全新受众。我认为这是我们正在关注的新一代，他们已经习惯了在社交网络的新闻推送中直接看到新闻。”

　　4．《世界报》公开讨论的策略

　　Le Monde制定了一项改进其内容和绩效的创新计划 - 它包括每三个月在内部以及外部与受众和广告市场积极讨论其战略。这可以确保所有各方随时了解最新情况，并且可以强调品牌作为现代和新鲜出版物的声誉。

　　为了将这一概念转移到线下世界，该公司在2014年创建了LeMonde Festival，读者付钱与员工见面并参与讨论，表演，会议和研讨会，“强调Le Monde是辩论的中心” 。

　　5．给予员工创新的自由

　　《世界报》给了员工充分创新的自由，对于能够产生效益的项目，都会推崇。德雷福斯表示:“全球在业务覆盖方面受到削弱。对我们来说，保持相关性非常重要，所以在2013年，我们有了一名非常有经验的记者，然后创建了一个商业版块，这使我们每天的编辑内容占到三分之一。随着时间的推移，我们发展出了更高端的受众群体。”

　　同时还创造了一本名为《M杂志》的时尚杂志，《世界杂志》。经过6个月的增长，它的广告收入增长是推出前的6倍。该杂志还吸引了更年轻的女性读者。德雷福斯指出，这是世界报一个关键的目标，因为《世界报》正在努力提高其数字化准备工作。

　　同时为了更好地了解世界和媒体行业的现状，出版商雇佣了注册一年免费教学项目“世界学院”的年轻人。人们希望，该计划将增加他们以后的就业机会，在这个仍然是非常精英的行业。他们有机会作为数字团队的一员，自由地提出对他们有吸引力的想法和新产品。

　　《世界报》向互联网的转型，从1995年一开始不温不火，以不安和勉强为特征，到2000年全面拥抱互联网。到21世纪，《世界报》积极拥抱数字化，从而实现盈利，这其中很多值得我们我们学习的地方。

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　　《世界报》数字化转型对中国的启示

　　2019年是纸媒并不太平的一年，很多报纸面临停刊，在这种纸媒唱衰的时代，如何通过数字化转型转变局面呢？《世界报》转型成功固然有可以借鉴的地方，但是有一些是由于国家环境、包括报纸原有的风格所决定，因此以下总结了几点可以为我们国家纸媒数字化转型所借鉴和参考。

　　1．保持自己的风格

　　《世界报》在进行数字化转型之时，一直没有忘记自己的定位，即严肃、严谨的新闻。所以即使进入到数字化时代，与社交媒体合作，也依然抱有自己严谨性的风格，只是将新闻的篇幅简短、可视化模式增强，没有改变核心。这样年轻人想要关注严肃新闻，就会第一时间想到《世界报》。我国目前很多纸媒转型之后的风格会随着互联网的语境转变，这样固然能够迎合互联网的用户，但是会损失自己独有的特色和风格。因此要保持自己的风格，让想要订阅的读者想到某个风格能够立刻与自己的报纸相勾连。

　　2．不断更新，赶上社交媒体的红利

　　《世界报》一直没有停止和社交媒体的合作，可以说只要有一个新的社交媒体它就会去进行合作。这样做的好处就是能够获得最初的用户红利，让最早一批用户能够直接订阅到报纸。而不是在一个社交媒体变得火爆以后再跻身，这样会失去最开始的影响力。

　　3．接近年轻读者，扩大读者群

　　《世界报》一直坚持接近年轻读者，因为未来的世界一定会是年轻人的主战场，因此抓住年轻用户就能够抓住未来的市场。很多文化产品都开始进行年轻化转型，包括故宫这种老的IP形象。传统媒体也可以参考这种方式，来进行更多的尝试。

　　4．积极向国外优秀实践经验学习

　　在《世界报》转型困难的瓶颈期，管理层没有囿于自己探索，而是积极向大洋彼岸已经成熟的优秀经验学习。这一点我们国家也可以借鉴，目前欧美的很多传统媒体数字化转型都已经做的很成熟，我们可以通过学习交流取其精华，为我所用。