刘琦：用大数据挖掘用户购车偏好

　　2016年11月17日由易车公司举办的2016中国汽车经销商高峰论坛在广州长隆酒店举行。在创新营销分论坛上，易车公司大数据平台中心副总经理刘琦做了主题为“数据助力营销创新”的主题演讲。

　　以下是演讲实录：

　　大家好，我前年曾经在创新营销的论坛上和大家分享过一些观点。今天上午，包括下午，很多嘉宾也分享了很多和数据有关的话题、内容以及实实在在的数据。我这边不想多过的讲我们在数据方面做了什么样的基础性积累，这些事情我相信整个大数据的圈子里面，大家很多都是说的多做的少。

　　我今天和大家分享很多的案例，这里面的案例有一些数据不方便在这里体现，但是尽量能够用说的方式把这些数据和大家有沟通和交通，让大家通过我们在数据方面做的创新和尝试，和自己所做的业务做结合，能够助力到大家平时去提升自己的工作效率。或者说能够给大家一起启发，我觉得也是很好的。

　　首先，今天很多嘉宾讲的营销，其实就是做好两件事，一是找对人，一个是说对话。比如说我们把女性日用品的产品推给男生就很尴尬，我们在大数据还没有发展成熟的情况下，大家都是选择媒体的形式圈定客户。我们通过易车投资的公司以及投资易车的公司，向腾讯、百度、京东比较大的互联网企业，向深下游做很多数据的合作，包括我们自身的电商业务，以及三方的很多数据进行合作，我们在国内覆盖了大量的和车有关的人的数据。通过这样的数据贯通，可以对用户从新车购买到用车整个生命周期的管理。

　　我们现在已经实现了3000多个车型标签和200多个汽车品牌，在用户购车偏好方面的数据挖掘，一个用户在不同的购车阶段的时候，比如一开始想买一部车，在若干事情里面做选择，然后进入到一个决策的阶段，会有几辆车做最终的选择，这时候会通过互联网和经销商朋友接触，最终实现线下购买。不同阶段购车所表现出来的是有一定的差异性。去年和前年，我们通过数据的合作，也为这些用户在非车属性方面有深刻的洞察。

　　怎么进行应用是非常重要的话题，光是讲过去做了什么，你的数据多么的厉害，这个还远远不够，我们在数据的应用方面，我们做了什么样的尝试？下面我有几个比较典型的案例，或者是我们做的事情给大家进行分享，我们做的是什么，让大家在这个过程中有一些启发。主要是2个方面，一个是数据洞察方面，过去我们在了解一个车型，或者是一个品牌，它的背后受众到底是什么样的一群人的时候，我们用的是调研的方法，我们通过调研的方式抽取用户的特征，然后通过这些特征的分析确定我们的车型目标受众是怎样的。这是过去比较传统的调研方式，但是调研方式有非常多的问题，包括你调研的样本不可能多，因为调研的单体成本比较高，我们不可能覆盖太多的用户。比如说很多客户在调研一开始的时候，多已经设定了一些内心当中的假设，其实调研的过程，可能更多的是在帮助他应用假设是否成立，这一定有偏离和引导性。还有一个方向，我们通过数据，通过城市化的方式去进行精准用户的营销和广告，通过这种方式，大幅度提升我们广告投放的效率。

　　从数据洞察方面，主要是3个车型，捷达、奥迪Q3和奥迪二手车，我们今年和一汽大众捷达了非常深入的洞察项目，通过这个项目，我们也有很多的收获。首先我们其实能够看到捷达的用户，我们发现在一、二线城市购买捷达的用户很大都拿来开网约车，或者是把捷达车作为自己的生产工具来用，这个特征非常的明显，因为在捷达车型上，在全国的网约车的车型排行榜里面是排第三位，差不多占网约车市场的3%的份额，在三、四、五线城市，很多用户把捷达车型作为常用的家用车型对待。我们对捷达用户的职业做了分析，在一二线城市前10里面是没有教师职业，但是三、四线城市，越向小城市过渡的用户里面，捷达的用户当中，教师的比例已经到了第二位，我们后来经过分析发现，可能因为一二线城市的整体收入水平比较高，三、四线以下的城市，捷达成为重要的代步车型，用户的特征加以也对我们营销的传播更加的描摹带来很多的帮助。第二个数据，高居第一位的是捷达的用户，对于捷达长时间的认可度是非常重要的特征。第二名是五菱。

　　在置换去向方面也非常有意思，置换去向里面有9名是大众品牌，捷达用户换第二部车的时候，相当的比例都会选择捷达或者是宝来，或者是迈腾，所以捷达品牌的用户忠诚度还是非常高。在捷达用户手机占比里面，我们能够看到小米的占比是最高的，而且通过TGI分析，小米、华为以及VIVO，我们为很多客户做了很多类似这样的分析，也很有意思，我们看到像红旗的车主，华为的用户非常多的，所以不同的车型背后的用户，所用手机也能够代表这一群用户到底是怎样的一群人。

　　我们今天也为奥迪Q3做了一个洞察，这里面不详细介绍很多的数据，但是我们有很有意思的发现，Q3团队是非常有事业、讲品质的年轻精英。我们对奥迪二手车的用户，有意愿去购买奥迪二手车的用户也做了数据上的分析，发现奥迪二手车的用户呈现两极分化的情况，有非常年轻18—24岁的用户，颜值控会用小米的手机，他们会关注游戏，这一群人会关注奥迪的二手车，而40岁也对奥迪二手车的关注度非常高，他们也在使用华为和三星手机，同时他们对外表的关注也非常高。通过这样的洞察，我们可以针对这些点，有很多的思考，或者在未来，我们的营销活动当中，都能够为我们起到非常重要的借鉴意义和作用。

　　以上是洞察，洞察的部分是通过数据观察消费者，有了这样的数据以后，也会有营销的手段影响到用户，我们今年也做了很多这样的事情。我分享几个案例。

　　第一是奔驰C级挑战赛项目，在奔驰的南区9个城市做落地的活动，这个活动有线下的公司做这样的活动，一个线下的场地里面的试驾活动，但是对于当地的经销商来讲，极客的手段相对比较单一，因为我们没有更加精准的办法，如果我们要投放广告，那样的投入产出比非常低，我们使用的方法是通过社交媒体，通过广告的投放，精准的广告的投放去触达到受众，这些受众是怎样被筛选出来的呢？是在这个区的范围里面对我们本品以及相关竞品感兴趣的用户，通过这样的一群用户，把它挖掘出来之后，直接对这群用户进行影响和广告投放，实现完全精准一对一的广告投放。

　　另外，互联网技术发展，我们也结合腾讯的用户数据覆盖能力实现以当前活动区域以及4S店周边区域对本品牌感兴趣用户的覆盖，实现客户的招募，这个活动也取得了非常好的效果，我们在后续也提供了非常好的消费线索清洗的服务，通过清洗服务最终实现报名用户接近20%的当场率。

　　第二个案例，我们去年年底的时候，陆风S7新车上市，这款车在SUV圈子里面，这款车上市的时候，也有很多的关注，同时也有很多的质疑，这款车当时上市的时候，是卖点非常多的车型，有非常多的卖点，比如超大的天窗，非常丰富的配置。众多的卖点，如何去进行有针对性的传播是一个问题。我们通过对用户的分析，我们会去观察每一个关注这个价位的用户有可能关注的卖点，有的用户关注内饰，有的用户关注导航，我们通过特征汲取出来之后，把这款车在造型动力上做了9板创意，这些创意都是讲一个卖点，通过9个卖点，9个创意，针对不同的用户群体进行实际的投放之后，我们实现了针对用户单一卖点的机制，并且我们把多维度创意的投放机制和区域进行交叉，我们发现，这张图非常有意思，这个轴是我们根据北区、南区、西区来做，不同的区域用户对于每一个卖点的关注度也不相同，通过这样的分析，我们最终在不同区域实现不同卖点传播的模式，这也是充分的利用了数据能够给我们在营销当中带来的众多可能性实现营销上的效率最大提升。

　　第三个案例，我们在西区高尔夫嘉旅，如何通过数据提升它的用户转化？我们在一开始的时候，通过互联网用户对于这款车型的关注，以及和其他车型相关关注的情况，以及销售线索对比各个维度关注的情况去定位这款车型几重要的核心竞品，以及一些看似不重要的竞品，通过这样的竞品分析，去锁定本品的受众和竞品的受众，通过车型上市已经短的时间里面，积累了一些销售线索和成交的用户，把这些用户的特征进行提取之后，也做了在这个用户里面的扩张，实现产品覆盖能力。我们实现了精准用户的拓展，而且也为这款车上市和后续促销传播提供了非常好的帮助。

　　以上是我分享的内容，最后我希望能够以数据为基石拓展营销之路，易车也在汽车垂直的维度上持续构建数据能力，通过这个提升经销商提升自身的数据应用能力，以及帮助企业自身利润的最大化，谢谢大家。