百分点首席经济学家张忠解读《美国白宫大数据白皮书》

　　大数据已经进入到2.0时代，在“拥挤”的大数据市场如何更好地竞争生存？在美国白宫发布的最新的“大数据”白皮书通过研究分析给出了答案。日前，沃顿商学院终身教授、百分点首席经济学家张忠对白皮书进行了解读，他认为：白皮书主要针对大数据应用推广价值进行研究，掀起了大数据应用热潮，国内企业也借鉴其中的研究结论调整自己的发展方向。

　　其中，白皮书重点探讨了大数据技术与营销的紧密联系，其中对大数据“区别定价”进行了重点阐述。作为国际顶级的营销模型专家与经济学家，张忠教授专注于个性化定价、企业竞争战略等。他说：“美国企业已经在尝试区别定价，但很多企业做的实验并没有披露出来，但可以肯定的是大数据已经使区别定价成为可能。”

　　大数据使区别定价成为可能

　　最新美国白宫大数据白皮书围绕“区别定价”主要回答了两个问题，其中一个是，大数据使区别定价成为可能。

　　由于大数据技术对精准营销的作用，可以对消费者有更明晰的洞察，企业也在更广泛的使用区别定价。但这样的后果是什么，需不需要政府监管或立法？回答这个问题，先要研究两种区别定价方法：

　　第一种，依据客户价值进行定价。不同客户从产品里获得的价值不一样，企业可以因人而异地定价，从中捕获更多价值。

　　运用大数据的方法，区别定价可以变得越来越精细，不仅是老人、年轻人的区分，还可以具体到男女、南北方、具体多少岁。如果数据足够大、种类足够多，对每一个客户都可以深入了解，进行因人而异的定价。

　　这样一来，大数据的应用可以帮助企业突破其在市场上所创造的价值。但在了解每个客户后，会不会引起客户投诉？

　　比如大数据现在支撑着很多“变货定价”。变货定价指的是，不同价格的产品质量不一样，比如iPhone，如果以更低一点价格卖出去的时候，可能里面有一些功能会进行调整。这样，每个人付的价格不一样，得到的产品质量也会有一些微小的差别。大数据时代里，变货定价可能会变得更加普遍。

　　白皮书中发现，在比较优劣势后，发现对于区别定价带来的不好的影响已经有相关法律在制约，比如贫富差距的各种法律已经出台，政府不需要再进行立法。

　　这个结论基于经济学讨论很多年的问题，即“用一个价格还是多个价格，对社会更有益？”结论是，多个价格更有益。

　　因为，通过使用大数据的方法，可以针对不同客户进行不同定价，产品会生产更多、卖的更多，创造更多价值。如图所示：根据用户不同区别定价，从原本只能获得P1Q1的价值，到可能获得整个三角形的价值。

　　白皮书中的结论是，只要市场充分竞争、价格透明，最终客户会受益的同时社会财富也会增加，区别定价将会带来更多好处。

　　第二种也是被企业运用更多的，是依托风险定价。比如保险行业，穷人生病率高，因而保费高；富人营养好生病率低，反倒保费低。但这样就会出现社会问题。

　　如图所示，保险行业一般是根据群体平均定价，这样一来，就会出现客户逆向选择，风险低的人不愿意买保险。

　　因此，白皮书指出，如果能够用区别定价的方法，可以避免逆向选择。风险大的人的价格高一些，风险低的人价格低一些，价格低了后，年轻人才有动力买保险。

　　白皮书还认为，穷人老生病，应该是社会问题，由社保解决，不应该由企业来做。

　　而且，价格可以改变用户行为。比如车险，开车事故率高的人保费高，这些人就会在开车时更加小心。

　　综合以上结论，说明白皮书已经为区别定价开了绿灯。

　　为什么企业偷偷做“区别定价”却不告诉你？

　　美国白宫白皮书围绕“区别定价”还研究了到底有多少企业在使用区别定价，做到什么程度，消费者反应如何？

　　通过观察发现：首先，没有数据表明是不是有企业在做这样的事情，但实际上很多企业已经做了很多实验，只是不愿意披露。

　　其次，区别定价在互联网上有了新的体现。表现在企业区别定价出现了新的方式——Steering，意思是变价推送到别的地方，你一上网就被客户画像判断出来有没有钱，推荐你不同产品。

　　报告数据显示. 40%网站对于一般的产品都在做这两件事情——区别定价 Steering，但是这40%的企业只在2%的产品中进行使用，因此比较隐蔽；对于旅游产品，100%的网站都在做，说明美国旅游行业已经走在了前面。

　　那么，消费者是否知情？白皮书提到：第一，消费者网上购物越来越火，国内外都在按10-15%的速度增长。第二，现在客户已经武装到牙齿，和以前客户很不一样。他们可以运用搜索引擎进行价格比较，而且很多网站也在提供比较工具。第三，国内外企业都存在一个问题，在区别定价后，有的客户就会低买高卖。第四，90%客户都愿意企业利用浏览信息进行推荐，没有将网页cookie去掉。

　　当今互联网变革下，各种客户的行为表明，区别定价对他们来说也是个机会，如同股票浮动中的机会。因此，如果把区别定价仔细分析利弊后，很难找到风险。

　　唯一一点是，如果某一社区对价格不敏感，比如落后的种族地区就会被高定价，但是在美国法律上不被允许，因此不存在针对“区别定价”再进行立法的必要。而且，白皮书认为，这不是企业问题，在企业算法模型做好了之后，可以测试后进行调整，可以进行解决。

　　总而言之，大数据导致区别定价趋势，要鼓励企业做这个事情，利用各种手段进行推动。归根结底，白皮书认为，政府要关心的是，市场竞争要充分、价格要透明。