营销数据何时能实现资产化？

       随着《企业数字资源相关会计处理暂行规定》于2024年1月1日正式落地，各地方政府部门从支持政策制定、成立数据交易所（中心），到地方国企平台公司组建成立数据公司，关于数据资产入表动作频频。

　　面对这次浪潮，数字营销产业是否也可以抓住这个机会，从单纯的营销服务方转变成为数据资产的供应方。如果真的能实现这样的突破，无论对于品牌方还是对于营销服务的提供方，都将实现一次质的飞跃。

　　带着这个问题，我和团队与数据资产入表相关的机构和个人进行了深入的沟通和讨论。经过一段时间的调研，大概可以得出几个结论：

　　1.   数据资产以及数据数据资产入表，目前最大的参与者和受益者是政府，以及与政府关联度高的央国企。由于这些机构的负债率高，迫切需要一种新的资产能够实现化债。同时，有了数据资产这个手段，央国企还可以实现增信和融资贷款。

　　2. 我们已经进入AI时代。AI的应用无处不在，围绕AI的创业也在快速迭代。AI的基石是数据、算法与算力。AI离不开的是数据，而不是数据资产。数据资源可以让AI越来越强大，AI的应用也能带来更多更好的数据。数据资源和数据资产是两个概念，有些数据资源可以成为数据资产，有些却不能。也就是说，没有数据资产，AI的应用并不会受到多大的影响。

　　3.   数据资源源于原始数据，数据资源即为数据要素。数据资源经过确权，评估与审计，可以列入财务报表，即成为数据资产。数据资产再进入市场经过场内或者场外交易，数据资产就实现了资本化。

　　4.   我和团队的最初想法是，数字营销产业年产值为6000亿，营销的KPI主要聚焦在品牌增长、用户增长和销量增长上。如果营销公司能够将部分营销投放转化为数据资产，岂不是就可以借助数据资产入表这个大势彻底转变目前营销行业的功能、角色和地位？ 同样，营销的过程产生海量的数据，营销的预算可以带来数据资产，对于CMO们来说，同样具有重大的意义。

　　5.   不过，这里面有一个核心的问题：数据的归属问题。就拿用户数据来说，个人数据首先属于用户，其次，数据属于平台。然而，用户对于属于自己的数据无感，也不会向平台去索取，于是，数据就自然归属成了平台的资产。事实上，无论字节还是BAT们等所有链接用户数据的平台，一直都在用数据资产去获取商业利益。

　　6.   目前的现状是，品牌方和营销服务机构，只能眼巴巴的看着价值不菲的海量数据而无法染指，还不得不通过付费的方式让平台为自己服务。那么，数据到底从哪里来？显然，平台的数据来自于营销服务机构的策略建议与服务的实施，以及品牌方的大笔投放预算和优质的内容，以及用户对于品牌的认可，以及平台的技术支持。多方的共同努力产生的数据，而现状是只有一方拥有数据资产并长期持续受益。

　　7.   显然，国家寄希望于通过数据资产入表这个模式，先从帮助政府和大企业化债或资本运作，再实现打破数据孤岛，让归属于各部门和平台的数据逐渐成为公共资产，让多方应用和受益。当然，如果属于政府的80%的数据资源还没有得到妥善的安置与资产化，被平台所持有的数据就更难成为公共数据了。

　　8.   平台的数据一天不开放，大规模的营销数据实现资产化的想法也只能是美好的愿望了。

　　9.   不过，品牌方自己掌握的数据，只要愿意，随时可以实现数据资产化。这些数据除了和品牌营销相关的数据，还包括财务数据、生产数据、供应链数据、网络数据以及管理数据等。就拿营销数据来说，品牌私域里的用户数据，线下各种渠道产生的用户行为数据，以及自己所掌握的销售渠道数据等，都可以被收集、加工、整理成为品牌方的营销数据，加上品牌方通过AI等各种手段所产生的内容和知识产权等，这些都是品牌的数据资源。只要品牌方愿意，这些数据资源都可以成为品牌的数据资产。

　　10.   不过，品牌企业的命脉是用户数据。有几家品牌愿意拿自己的用户数据去转化成目前还不能完全确定资本价值的数据资产呢？

　　11. 有一点可以相信，随着国家大力推动数据资产入表，会有更多的公共数据被开放出来，并被应用在各种可以产生商业价值的场景中，数据资产入表的业务也会逐步成熟起来。彼时，品牌营销数据资产化的愿望将成为现实。作为数据资产的重要应用场景，营销的过程也将产生更多优质的数据资源，伴随着这些数据资源的资产化落地，营销将会为企业创造出更大的价值。