导读：嘿，都来关注一下消费吧！你我都知道，以投资和地产拉动的经济增长需要转型，结构升级的大方向是消费的崛起，而消费金融的崛起则是顺应这一趋势最重要的助力器。居民加杠杆的逻辑不仅是买房子去库存，更是要提高消费能力和消费品质。庆幸的是，互联网技术发展和大数据时代的到来为消费金融的兴起增添了更多的精彩。未来的商业业态将通过场景化、数据化和共享化不断演进来推动中国消费金融向更快捷、更低息、更普惠的方向前进，最终使更多消费者获得更有品质的产品和服务。
一、中国消费金融市场现状
作为拉动经济增长的“三架马车”之一，过去的10 年，中国消费支出对GDP 的贡献一直相对偏弱。随着中国经济进入新常态，投资和出口对经济增长的促进趋弱，拉动消费成为经济转型的重要方向。从整个社会资产负债表来看，中国居民部门的杠杆水平（负债率）一直远低于国际，据社科院最新发布的《中国国家资产负债表报告》统计显示，2014 年末中国居民部门的杠杆率约35%，处于世界较低水平。因此，中国居民部门杠杆率提升还有较大的空间，而消费金融服务的快速发展对于拉动内需，促进经济转型都有巨大的现实意义。
图1：中国居民部门的杠杆率有较大提升空间
资料来源：国家统计局
自2012 年以来社会消费总额一直保持相对平稳的增长，消费金融服务的大力发展功不可没。目前中国消费金融市场特点如下：
1 .高速增长，空间巨大。人民银行统计数据显示，截至2015年末，中国居民部门消费信贷余额18.9 万亿，同比增长23.3%，增速是一般贷款增速的1.6 倍，且近几个季度呈加速上升趋势。
图1：中国消费信贷近几年保持高速增长
资料来源：人民银行
注：这里面消费信贷的统计，是指除了住房贷款之外所有居民消费相关的贷款，包括装修、购车和大件耐用消费品贷款，放贷的主力是银行业金融机构、小额贷款公司等。
2 .商品消费贷款特别是互联网消费贷款快速兴起。随着新一代消费群体的成长，中国居民对银行的信贷需求不再主要局限于购房、购车等大额融资，家电、数码产品、旅游甚至服饰、食品等消费分期越发流行，2014 年末纯商品消费信贷（信用卡分期或商品分期）在居民信贷总额中占比已将近25%，预计到2018 年将超过30%。
图3：中国居民消费信贷结构变化趋势
资料来源：人民银行
3、对交易场景和数据的抢占愈发激烈。目前消费金融市场的主要参与者有传统商业银行、消费金融公司、小贷公司、各类互联网金融公司以及各类垂直行业里的领先公司。这三股力量分别占据资金成本优势、技术（数据）优势、场景（交易）优势，不断从各自领域向外扩展，通过贴近消费场景和数据积累推广金融产品及服务，并最终推动中国消费金融向更快捷、更低息、更普惠的方向前进。
二、 传统金融机构双管齐下发力消费金融
1、商业银行
在GDP 增速放缓，企业贷款需求下滑、风险上升的背景下，商业银行明显加大消费贷款投放，推出品类繁多的消费金融产品，以几家主要股份银行为例，近几年消费贷款均保持20%以上增长。
从业务端看，商业银行在消费金融领域的布局可以分为信用卡（分期）和消费贷款。
信用卡：根据央行《2015 年支付体系运行总体情况报告》2015年9 月末，中国信用卡累计发卡量已超过5 亿张，前3 季度信用卡授信总额为6.71 万亿元，同比增长26%，环比增长5%；信用卡应偿信贷余额为2.92 万亿元，同比增长33%，信用卡卡均授信额度1.63 万元，授信使用率43.54%。
主要商业银行在信用卡发卡和推广上面早已发力，目前信用卡业务格局较为稳定，工行、建行、招行信用卡业务明显领先，而广发、中信等银行发卡增长较快。
图4：2014 年主要商业银行信用卡发卡量
资料来源：上市银行财报
消费贷款：相对于较为稳定成型的信用卡业务，近两年商业银行在消费贷款业务上面进行了较为明显的投入和创新，最直接的表现为消费贷款规模快速增长，申请门槛降低、流程更加便捷化。
表1：商业银行消费金融产品比较
资料来源：商业银行产品说明书
此外，一些城商行利用自身资金成本优势，推出了低息的先息后本消费贷款，如宁波银行白领融、南京银行信易贷等也较受欢迎。
新场景拓展：以传统方式推进消费信贷业务的同时商业银行也纷纷拓展新的交易场景并将金融服务融入这些场景之中。
工商银行E - I CBC，自建电商平台并推进网络融资
工商银行2014 年大力推进的电商平台“融e 购”，大力推进消费金融产品“逸贷”。截至2015 年3 季度末，工行“融e 购”电商平台交易额突破5000 亿元，线上消费金融产品“个人逸贷”已经获得430万客户，贷款余额超过2000 亿元。工商银行是金融机构自建电商场景的典型代表。
图5：工商银行“逸贷”消费金融产品简介
资料来源：工商银行
招商银行战略入股滴滴打车
2016 年1 月26 日，招商银行通过全资附属公司招银国际战略入股滴滴出行，成为滴滴出行的战略投资方。打车出行是当前移动互联时代最为重要的支付场景之一，滴滴数据显示，自12 年6 月成立以来，滴滴先后开展出租车、专车、快车、顺风车、代驾、巴士等业务，注册用户已突破2.5 亿名，注册司机超过1400 多万名，15 年共完成14.3 亿张订单，是国内规模最大的移动出行平台。招商银行战略入股后，按照战略合作协议，双方将在资本、支付结算、金融、服务和市场营销等方面展开全方位合作。例如滴滴乘客可使用招行信用卡支付打车费用，还可享受招行提供的餐饮、电影等优惠券，滴滴司机可在招行各网点注册并进行分期购车贷款。16 年二季度，双方将共同发行一张联名信用卡及借记卡。而招行线下网点也将为线下司机提供注册服务，目前全国9 大城市50 个招行网点已上线该服务。招行此举是通过投资与合作的方式拓展线上场景的典型。
2、消费金融公司等
2009 年7 月，银监会颁布《消费金融公司试点管理办法》（银监会令2009 年第3 号)，为试点消费金融公司的准入、监管和规范经营。此后北京、天津、上海、成都4 地先后各设立1 家消费金融公司试点；13 年11 月，银监会发布修订后的《消费金融公司试点管理办法》，自2014 年起消费金融公司在更大范围内设立，至2015 年末全国消费金融公司设立已超过20 家。
表2：近几年来成立的主要消费金融公司
资料来源：蚂蚁研究院
监管层对消费金融公司及其产品的定位比较清楚，希望利用其单笔授信额度小（一般在几千元到几万元之间）、审批速度快（通常1小时内决策）、无需抵押担保、服务方式灵活（服务时间常常延长到下班后或周末）等独特优势，在小额、分散、面向中低收入人群的消费金融服务中取得好的进展，对传统商业银行零售业务做很好的补充。相对于小贷公司，消费金融公司的好处明显：1）可以吸收存款，即使只是股东境内子公司及境内股东的存款；2）杠杆倍数较高，一般情况下资产规模可以达到股东权益的10 倍；3）多元化负债渠道，消费金融公司可以通过发行债券、同业拆借增加资金来源。
小结：互联网普及之前，传统金融机构在消费金融市场的优势最直接体现是庞大的物理网点和线下触及能力。然而随着客户消费活动日益互联网化，许多银行也意识到线上场景的重要性，资源雄厚的金融机构开始自己拓展线上场景，而其他则通过和互联网场景公司合作的方式介入线上领域，从而实现线上线下双管齐下更好的推广消费金融业务。
三、互联网金融公司利用线上优势快速布局
随着互联网在中国的快速普及，互联网公司纷纷利用其线上场景、流量和数据优势进入金融领域，针对互联网用户和更广大消费者群体推出更便捷的消费金融服务。
1、蚂蚁金服&花呗、借呗
蚂蚁花呗是蚂蚁金融为方便广大消费者在线购物提供的一款无忧支付产品，以方便快捷、高支付成功率为特色。淘宝和天猫大部分商户或者商品都支持“花呗”服务，此外，目前已有40 多家购物、生活类电商和O2O 平台接入花呗，也包括小米、OPPO 等手机厂商网站。花呗主要面向支付宝消费者，以年轻用户为主（平均年龄25 岁），平均每个用户授信额度约5,000 元（最高3 万元），余额约1,000 元。
表3：花呗与京东白条简单比较
资料来源：互联网信息（注：产品特征为历史数据，现或有变动，仅供参考）
蚂蚁借呗是蚂蚁微贷旗下的一款消费信贷产品，芝麻分不低于600 的用户就有机会使用，按照分数的不同，用户可以申请最高50000元贷款，申请到的额度可以转到支付宝余额。“借呗”的还款最长期限为12 个月，贷款日利率是0.04%，可以取现，随借随还。
花呗和借呗均是以阿里体系电商场景为基础，通过不断拓展场景来聚集线上线下数据，最终实现数据驱动预授信、审批、贷后等全流程，体现出新一代消费金融产品的高效性。
2、微众银行&微粒贷
腾讯旗下微众银行于2015 年5 月推出首款产品—“微粒贷”，定位为互联网小额信贷产品，贷款额度在20 万以下，15 年9 月正式在微信钱包上线，个人贷款总额度在500 元～20 万元之间，单笔最高可借4 万元。目前已经开放了1000 万人群，累计投放超过100 亿，余额超过50 亿。微粒贷额度相对较大，客群定位较为精准，在中产阶级及城市白领这个群体有一定的认识度和口碑。
微粒贷的风控依托于腾讯旗下征信有限公司、央行和一些第三方合作征信公司等多维度征信数据，设计了6 个风控和评分模型，来对所有腾讯客户做评估和排序，根据结果来形成并逐步开放白名单。这六大模型包括公安数据模型、央行征信数据模型、微信社交模型、手机QQ 社交模型、财付通支付数据模型、、资金饥渴度模型。其中既有传统的金融数据比如银行征信、公安数据、教育数据等，也有基于腾讯平台的社交数据和支付数据。此外，由于微粒贷采取与银行合作的形式，借款人如果不按期还款可能会通过银行的记录影响到个人征信，这使得微粒贷有较强的还款约束力。
表4：微粒贷与借呗产品简单比较
资料来源：互联网信息（注：产品特征为历史数据，现或有变动，仅供参考）
3、京东金融&白条
京东白条是京东推出的一种先消费、后付款的类消费金融产品，其以自营电商平台为依托，并不断向体系外场景拓展。
图6：京东金融的消费金融业务
资料来源：京东金融网站
目前京东白条最大额度为1.5 万，2015 年前三季度白条分期余额约53亿，白条在京东GMV 的渗透率为4.3%。白条分期手续费率为0.5%-1%，平均年化收益率在9%左右。京东将消费者端白条赊购和供应商端付款账期的模式相结合，转移部分资金成本，此外其部分资金来源于ABS 发行（京东金融2015 年发行的一期ABS 的收益率5.1%）
图7:京东白条GMV 及余额数据
资料来源：京东融资说明书
2015 年白条ABS 融资时曾披露其逾期率约2%，白条产品目前以京东体系内为主，京东金融的期望是对外输出数据和风控能力，将白条推广到更多体系外场景。（注：产品特征为历史数据，现或有变动，仅供参考）
4、分期乐（大学生分期）
分期乐是一家专注于大学生分期购物的在线商城及金融服务提供商，提供分期购物和现金消费服务。2015 年3 月获得京东集团战略投资，其购物商城模式一直作为京东的分销商向用户销售商品，同时也依托京东的优势做好品控和物流。
作为细分人群领域消费金融的领先者，分期乐业务已覆盖全国30 多个省、250 多座城市，并在近40 座城市设置了自提点。目前支持3000 多万用户线上购物。
分期乐提供的分期金额小且分散，填补信用卡产品在大学生人群中的低普及率。分期金额最高可达1 万，年化利率可达18%-24%，一半以上资金来源于2014 年8 月旗下上线的P2P 平台桔子理财，其每个标的大约3000-4000 元，非常分散。目前桔子理财月交易额接近十亿元，累计成交已超过60 亿。15 年12 月分期乐通过资产证券化成功在上交所发行ABS，进一步拓宽资金来源。公司风控机制很重要一点是其线下在学校的渠道：2014 年4 月开始搭建地推团队，落实线下推广政策、风控管理及物流配送。目前地推团队全职1000 人，兼职2万人左右。
这类针对校园群体的线上金融业务依托线上流量转化和渠道，单笔金额低，定价高且违约率低，但本身业务链条较长，模式较重（销售渠道地推、校园驻点、线下核实身份及催收等）。
小结：互联网公司利用对线上用户的触达优势推出各类消费金融产品是中国普惠金融实践的最佳样本。一方面许多互联网金融公司所覆盖线上消费者是传统金融机构没有触及的人群（没有信用卡人群、大学生、蓝领人群等）；另一方面，互联网场景下消费者交易等行为数据沉淀和新技术运用有利于金融服务效率的提升。目前这类公司普遍资金成本较高，虽然可通过ABS 扩大资金来源，但和传统银行金融机构相比其消费金融产品利率向下的空间有限。
四、垂直型平台的金融试水
随着技术进步和金融牌照门槛的降低，许多垂直行业的龙头公司或平台纷纷利用自己的交易优势和特定场景的获客优势试水金融业务，成为近年来中国消费金融市场的独特风景。
1、链家金融
围绕中国房地产交易过程中购房者遇到种种资金需求得不到及时满足的痛点，地产中介行业的领头羊链家通过其在交易领域的把控能力顺势进入金融领域，针对购房者（租房者）和业主在房产交易过程中的资金需求，推出了租金贷、首付贷、过桥贷（赎楼贷）、装修贷、按揭匹配、抵押消费贷、资金托管等一系列金融产品及服务解决方案。依托其长期在房地产交易领域的沉淀，金融业务在2015 年经历了爆发式增长。
图8：链家金融提供的产品及服务
资料来源：链家网站
风险控制：对于房地产交易而言对风险的把控主要在几个方面，一是物的风险，来自抵押物本身的风险即它将来的能否变现，链家在做经纪业务同时本身就要对产权及其价值进行调查；二是借款人风险，对于大部分出手购房的借款人而言，其经济实力和收入能力都为链家提供天然准入门槛；还有一个最重要的就是交易流程的把控，链家对房屋交易全部环节有一个规范的一站式服务流程，这在控制风险的同时也形成一个闭环，控制发放信贷的不良率。但由于金融是专业程度较高的业务，链家利用自身地产中介人员开展金融业务过程中可能暴露的操作风险不容忽视。
链家正围绕地产交易布局资金端和资产端，获取第三方支付牌照，推出P2P 链家理财平台，不断提高金融服务在地产交易中的渗透率。2015 年公司中介业务进入24 个城市，覆盖了5000 家直营门店，经纪人近80000 人（天然的获客渠道），一二手房产交易额预计5000 亿，链家金融累计发放信贷额超过350 亿，其中一半资金来自链家理财。随着链家本身交易的扩大和金融渗透率的提升，金融业务仍有很大成长空间。
2、途牛金融
相比于链家在地产交易领域的金融服务，途牛推出的金融服务平台则是互联网+旅游+金融的典型代表。2014 年在线旅游龙头公司途牛宣布成立金融事业部进入金融领域，2015 年途牛金服成立并针对旅游交易环节推出了旅游首付贷、旅游分期、出境金融等诸多金融产品。
图9：途牛金服主要金融产品及服务
资料来源：途牛网站
旅游金融有天然的风控优势，旅游人群（出境游）有自己的护照和签证，即他们在进入授信的上一个环节，实际上提供很多的证明，收入证明、公司证明等，这些其实风控不需要途牛来做，其信息获取成本低。而之后在出行环节对客户的信息核实基本上是内嵌在整个交易环节，因此公司金融产品上线一年发展较快，其中分期付款旅游产品（期限半年），据途牛自己披露坏账率基本上是零。
3、易鑫资本
易鑫资本是中国互联网汽车金融领域的典型代表，15 年1 月获易车、腾讯、京东4 亿美元注资，其拟通过易车和京东丰富的汽车电商资源，与腾讯庞大用户触达能力以及相关汽车媒体资源，三方强强联合，为中国购车用户提供一站式的金融解决方案。其业务布局大致分为两条：一是搭建汽车消费金融、保险服务产品平台，从银行、汽车金融、P2P、保险等公司引入产品，撮合用户与金融、保险服务商；
二是利用自有资金，开展融资租赁服务。
易鑫在汽车消费金融和保险方面的打法是金融超市模式，即本身并不开发汽车贷款和保险等，而作为平台及数据提供方（汽车金融超市）与汽车厂商、银行、互联网金融公司等合作，目前合作方有大众、东风日产、奇瑞、上汽通用汽车金融、渣打、花旗、招行、京东金融、平安直通车贷服务、平安保险等，在其线上线下提供的相关金融产品已经超过1000 多种。在购车融资产品方面可做到20 分钟完成材料报送，5 分钟完成预审批，当天放款，最高可贷200 万、最长10 年。
易鑫在汽车金融领域优势非常明显，一方面线上有易车、京东、腾讯的巨大流量优势；另一方面，易车本身线下优势明显，其有1 万多家合作经销商，近2000 人的线下终端团队，在300 多个城市布有服务网络。不到1 年时间，易鑫平台销售（发放）汽车金融产品规模近50 亿，成为中国领先汽车金融公司。
小结：诸如团购、房产、汽车、旅游等垂直行业的大公司利用其对特定领域交易环节的把控和用户数据积累进入消费金融领域有天然的优势，但并不是所有细分场景（行业）的公司有能力通过建设资金渠道、数据沉淀和风控流程而做好金融业务的。垂直行业公司利用自己原有的人员渠道进入金融领域能否很好的控制住风险仍是一个需要关注的议题。
五、中国消费金融市场趋势展望与制胜之道
通过以上分析我们看到面对潜力巨大的消费金融市场，传统银行金融机构、互联网金融公司、垂直行业的领先公司三大主体奋起角力，对交易场景的争夺和数据驱动流程的重构成为现今中国消费金融市场的最新潮流。随着互联网时代技术的持续推进，我们认为在这一领域未来以下几个趋势将越发明显：
1、场景入口化，金融嵌入交易。随着金融准入政策不断松绑和技术门槛的降低，与衣、食、住、行、玩、教育、健康等等相关的各类交易场景天然融合的金融需求将更加容易被满足。通过将金融流程和产品围绕交易进行重构，实现信息流、物流和资金流的交易场景化、动态化、可视化，将极大的提高效率，降低成本，并使得风险得到更好的控制。因此，场景将越来越成为金融服务的入口，而通过与场景的融合，金融将更加有温度。
图10：基于C 端的场景化金融主要分类
资料来源：蚂蚁研究院
2、数据驱动金融服务全流程。随着互联网时代深入推进，消费者的交易行为和特征都将逐渐数据化，使得未来消费金融服务从客户准入、预授信再到审批和风险控制的全流程都将通过数据驱动。具体表现为：1）数据能够动态、实时的展现客户主体信用等级变动，形成动态客户画像，从而实现精准营销并反映第一还款来源的安全性；2）数据将成为一块可以增信的资产，用于质押并发挥风险缓释功能。
3、消费金融产品个性化和定制化。随着消费场景与消费者群体的划分越来越细致，必然对相应的金融产品提出更高要求。消费金融将更加聚焦在消费者个性需求的研究，开放出与消费者行为紧密相关的定制化金融产品与服务。
表5：面对不同场景和不同消费者群体的消费金融细分
资料来源：蚂蚁研究院
4、共享与赋能模式或成为消费金融的新方向。虽然现在越来越多垂直行业的领先公司都已经或打算利用自己的场景优势进入消费金融领域，但这些做法却在一定程度上造成了数据的割裂和金融资源的低效率重复建设，能否很好控制风险目前也无法验证。随着DT 时代的到来，分享即是获取、合作即是连接，消费金融基础设施提供者的角色越发意义重大。通过数据、技术、产品、风控能力的输出，使得众多有志于提供金融服务的消费场景公司通过共享、合作具备金融服务能力，进而使得更广泛的消费者能够享受到优质、高效、个性化金融产品将成为消费金融领域未来的重要潮流。
报告课题组成员：肖立强、李振华、程志云、方德华、冯佳琦
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